بریتانیا سرانجام تحقیقات ضدتراست را در مورد نقش گوگل در فناوری تبلیغات آغاز کرد

سازمان رقابت بریتانیا به تازگی از تحقیقات جدید گوگل در مورد سوء استفاده های احتمالی ضد انحصار در مورد adtech خبر داده است.

این دومین تحقیق اداره رقابت و بازار (CMA) در مورد شیوه‌های تبلیغاتی گوگل است – پس از اینکه گفت که در ماه مارس یک معامله تبلیغاتی بین گوگل و فیس‌بوک را بررسی می‌کند که به صورت داخلی “Jedi Blue” نامیده می‌شود. (این معامله همچنین شامل یک دعوی بزرگ ضد انحصار علیه گوگل بر سر دریاچه است که توسط ایالت تگزاس ایالات متحده رهبری می شود.)

CMA همچنین سال گذشته تحقیقاتی را در مورد طرح Sandbox برای حفظ حریم خصوصی تبلیغاتی گوگل آغاز کرد که به دلیل شکایت‌ها در مورد لغو برنامه‌ریزی شده کوکی‌های ردیابی برای انتقال به بسته‌ای جایگزین از فناوری‌های هدف‌یابی تبلیغات – توسعه‌ای که پس از توافق بین Google و Google تحت نظارت خارجی باقی می‌ماند. تنظیم کننده ای که به نظر می رسد حداقل سرعت هر سوئیچ را کاهش می دهد. (گوگل همچنین اخیراً رویکرد خود را برای اصرار بر هدف قرار دادن تبلیغات به جای گروه‌ها بررسی کرده است.)

آخرین مطالعه CMA گوگل بر آنچه که به عنوان موقعیت های “قوی” توصیف می کند تمرکز دارد که گوگل در فناوری تبلیغات دارد، همچنین به عنوان پشته فناوری تبلیغات شناخته می شود، که تنظیم کننده مشکوک است که ممکن است رقابت را مخدوش کند – زیرا این غول فناوری صاحب بزرگترین ارائه دهنده خدمات در سه کلید اصلی است. بخش هایی از زنجیره

بخش هایی که تسلط گوگل را بررسی می کنند عبارتند از: DSP (همچنین به عنوان پلت فرم های جستجو شناخته می شود، که به تبلیغ کنندگان و آژانس های رسانه ای اجازه می دهد فضای تبلیغاتی موجود را از ناشران از منابع مختلف خریداری کنند). مبادلات تبلیغاتی (که فناوری را برای خودکار کردن فروش موجودی تبلیغاتی به ناشران از طریق حراج های بلادرنگ ارائه می دهد). و سرورهای تبلیغاتی ناشر (که موجودی ناشر را مدیریت می کنند و تعیین می کنند که کدام تبلیغات براساس پیشنهادات دریافتی از مبادلات و/یا معاملات مستقیم بین ناشران و تبلیغ کنندگان نمایش داده شود).

“CMA در حال ارزیابی است که آیا اقدامات گوگل در این بخش از فناوری تبلیغات ممکن است رقابت را مخدوش کند یا خیر. رگولاتور در بیانیه‌ای مطبوعاتی گفت: از جمله این موارد است که آیا Google قابلیت همکاری تبادل تبلیغات خود را با سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث محدود می‌کند و/یا این سرویس‌ها را به صورت قراردادی به یکدیگر متصل می‌کند و رقابت سرورهای تبلیغاتی رقیب را دشوارتر می‌کند. “CMA همچنین نگران است که ممکن است گوگل از سرور تبلیغات انتشار و DSP های خود برای حمایت غیرقانونی از خدمات اشتراک تبلیغات خود استفاده کرده باشد و در عین حال اقداماتی را برای حذف خدمات ارائه شده توسط رقبا انجام دهد.

همانطور که یک مطالعه قبلی بازار CMA نشان داد، گوگل در بخش های کلیدی پشته فناوری تبلیغات سهم غالب دارد (نمودار زیر را ببینید). اما محصولات تبلیغاتی آن در طول سال‌ها تکامل یافته و ادغام شده‌اند، و همچنین تحت تغییر نام تجاری قرار گرفته‌اند – مانند زمانی که گوگل تلاش کرد از برند DoubleClick در سال 2018 دور شود – همه اینها آن را به یک ساختار بازار از قبل پیچیده و حتی مبهم تبدیل می‌کند. حتی سخت‌تر. برای کنترل خارجی ها

اعتبار تصویر: گزارش نهایی CMA در مورد تحقیقات بازار تبلیغات آنلاین و پلتفرم، ژوئیه 2020

از جمله تعدادی از ویژگی‌های نگران‌کننده‌ای که CMA در بررسی سال 2020 خود دریافت که مانع رقابت در بازار تبلیغات می‌شود، عدم شفافیت بود، که به گفته وی، «درک یا به چالش کشیدن نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب مؤثر را برای فعالان بازار دشوار می‌کرد. “.”

سایر ویژگی‌هایی که او پیشنهاد می‌کند «رقابت مؤثر» در بازار تبلیغات دیجیتال را تضعیف می‌کند، اثرات شبکه و صرفه‌جویی در مقیاس است. تصمیم گیری مصرف کننده و قدرت پیش فرض؛ دسترسی نابرابر به داده های کاربر؛ اهمیت اکوسیستم ها؛ و یکپارچگی عمودی و تضاد منافع ناشی از آن.

با این حال، علیرغم ارزیابی وحشتناکی از وضعیت بازار تبلیغات آنلاین تقریباً دو سال پیش – زمانی که اصلاحات اساسی را توصیه کرد – CMA هیچ اقدام قهری علیه Google برای شکستن بازار انجام نداد. (اگرچه رایزنی در سال 2019، پس از انتشار گزارش اولیه وی، متلاشی شدن غول تبلیغاتی را به عنوان یکی از تعدادی از راه حل های بالقوه شامل شد.)

در عوض، در گزارش نهایی بازار، CMA تصمیم گرفت برای قدرت‌های جدید فشار بیاورد تا بتواند به نفع رقابت برای رسیدگی به مشکلات ساختاری مربوط به غول‌های فناوری با قدرت استراتژیک بازار مداخله کند.

اما سال ها بعد، CMA هنوز منتظر است تا دولت بریتانیا قانونی را برای توانمندسازی واحد بازارهای دیجیتال (DMU) – که در سایه سال گذشته آغاز شد – تصویب کند. و به نظر می‌رسد که احتمالاً سال‌های بیشتری باید منتظر ماند، زیرا دولت راه‌اندازی مجدد رژیم رقابت را اولویت اصلی خود قرار نداده است.

بنابراین CMA به دنبال گسترش اختیارات موجود خود با آغاز تحقیقات در مورد شیوه های خاص فناوری تبلیغات است.

روابط عمومی تنظیم کننده همچنین تکرار می کند که در حالی که منتظر است دولت DMU را تقویت کند، “با استفاده از قدرت های موجود خود در بخش فناوری به جلو حرکت خواهد کرد” – بنابراین شانس کمی برای معامله با Whitehall وجود دارد.

در مورد تحقیقات گوگل به طور خاص، آندریا کوسلی، مدیر اجرایی CMA، امروز گفت که او تحقیقات جدیدی را آغاز می کند زیرا نگران است که گوگل به طور ناعادلانه از موقعیت غالب خود برای سود بردن از خدمات خود استفاده می کند – به رقبا، مشتریان و مصرف کنندگان آسیب می رساند.

وی در بیانیه ای افزود:

تضعیف رقابت در این زمینه می‌تواند درآمد تبلیغاتی را برای ناشران کاهش دهد، زیرا ممکن است مجبور شوند کیفیت محتوای خود را برای کاهش هزینه‌ها به خطر بیاندازند یا محتوای خود را پشت دیوارهای پولی قرار دهند. همچنین می‌تواند هزینه‌ها را برای تبلیغ‌کنندگانی که قیمت‌های بالاتری را برای کالاها و خدمات تبلیغ شده منتقل می‌کنند، افزایش دهد.

این حیاتی است که ما به نظارت دقیق بر رفتار شرکت‌های فناوری که بر زندگی ما تأثیر می‌گذارند ادامه دهیم و بهترین نتایج را برای مردم و مشاغل در بریتانیا تضمین کنیم.»

CMA همچنین خاطرنشان می‌کند که تحقیقات در مورد شیوه‌های تبلیغاتی گوگل «مسائل مهم» و «راه‌حل‌های ممکن» را که تحقیقات بازار 2020 آن برای رسیدگی به قدرت بازار در فناوری‌های تبلیغاتی شناسایی می‌کند، «بیشتر بررسی خواهد کرد».

ما برای نظر در مورد آخرین بررسی CMA با Google تماس گرفتیم.

او به ما گفت که هنوز شکایت کامل CMA را ندیده است، بنابراین نمی‌تواند با جزئیات پاسخ دهد – اما در بیانیه‌ای که به یک سخنگوی منتسب می‌شود، آمده است:

ابزارهای تبلیغاتی گوگل و بسیاری از رقبا به وب‌سایت‌ها و برنامه‌ها کمک می‌کنند تا محتوای خود را تامین کنند و به کسب‌وکارها در هر اندازه کمک می‌کنند تا به طور موثر به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند. ابزارهای گوگل به تنهایی 55 میلیارد پوند فعالیت اقتصادی برای بیش از 700000 کسب و کار در بریتانیا داشته است و وقتی ناشران تصمیم می گیرند از خدمات تبلیغاتی ما استفاده کنند، بیشتر درآمد خود را حفظ می کنند. ما به کار با CMA ادامه خواهیم داد تا به سوالات آنها پاسخ دهیم و جزئیات مربوط به نحوه عملکرد سیستم هایمان را به اشتراک بگذاریم.

اتحادیه اروپا در تابستان گذشته تحقیقات گسترده خود را در مورد شیوه های تبلیغاتی گوگل اعلام کرد – و این تحقیقات همچنان ادامه دارد. اما مرجع ضد انحصار فرانسه قبلاً تحقیقات خود را در مورد عزت نفس گوگل در فناوری تبلیغات انجام داده است و تابستان گذشته مقامات ملی 268 میلیون دلار به یک سری از سوء استفاده ها تحمیل کردند.

این غول فناوری خواستار توافقی در فرانسه شده است و مجموعه ای از تعهدات قابلیت همکاری را ارائه می دهد که تنظیم کننده آن را به عنوان بخشی از تصمیم الزام آور خود پذیرفته است. بنابراین این کشور از بسته ضد تراست adtech جلوتر است.

عملیات Adtech در اروپا نیز مشمول محرمانه بودن است – جایی که تنظیم‌کننده پیشرو حفاظت از داده‌های Google، کمیسیون حفاظت از داده‌های ایرلندی، از سال 2019 تحقیقاتی را در مورد تبادل تبلیغاتی خود آغاز کرده است، پس از شکایت‌ها در مورد امنیت پردازش پیشنهادهای بی‌درنگ. زمان داده‌های شخصی. .

با این حال، DPC به دلیل عدم اقدام در مورد شکایات مربوط به سال 2018 در محاکمه است.

سایر شکایات اتحادیه اروپا در مورد محرمانه بودن پیشنهادهای بلادرنگ بر اعتبار رضایت / مبنای قانونی برای پردازش انبوه داده های مصرف کننده به صورت آنلاین متمرکز است – و تصمیم مهم مقامات حفاظت از داده های بلژیک در اوایل سال جاری فهرست کاملی از مشکلات را مشخص کرد. صنعت یک چارچوب استاندارد است که ممکن است به نوعی اصلاح رویه‌های تبلیغاتی خاص که با محرمانگی خصومت دارند نیاز داشته باشد.